中国人一直以自己是龙的传人(descendent)为豪。这种情感在中国文化和社会的各个方面都有所体现
中国人一直以自己是龙的传人(descendent)为豪。这种情感在中国文化和社会的各个方面都有所体现。从远古时代起,龙就被看作是具有庇佑能力并能影响人们生活的动物。古代的皇帝被看作是“真龙天子”,象征着尊严和权力。在民间流传着许多关于龙的传说和故事。还有各种与龙相关的民俗活动,其中最受欢迎的就是赛龙舟(Dragon Boat Race)。(翻译)
中国人一直以自己是龙的传人(descendent)为豪。这种情感在中国文化和社会的各个方面都有所体现。从远古时代起,龙就被看作是具有庇佑能力并能影响人们生活的动物。古代的皇帝被看作是“真龙天子”,象征着尊严和权力。在民间流传着许多关于龙的传说和故事。还有各种与龙相关的民俗活动,其中最受欢迎的就是赛龙舟(Dragon Boat Race)。(翻译)
第1题
A.美不美,家乡水;亲不亲,故乡人”
B.“遥望中原怀故土,静观落叶总归根”
C.“苟利社稷,死生以之”
D.“天下难事,必作于易;天下大事,必作于细”
第4题
雀巢广告在中国的本士化
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋,在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌,雀巢的广告发展过程也同历史一样,打上了鲜明的时代烙印。
雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主,它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程,其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代,速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点,在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步,步人社会职场的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势被消费者认可,销售稳步上升。二十世纪五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代,随着雀巢咖啡知名度越来越高,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性。
在中国,雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在,产品已经从奶粉、咖啡,拓展到了饮用水、冰棋淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓,"雀巢,味道好极了"这句绝佳的广告词深入人心,一提起雀巢食品,那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。
早在1908年,雀巢就与中国建立了贸易关系,但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品,而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物,这种状况一直延续了二十世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段:
第一阶段:二十世纪八十年代,雀巢产品再次进入中国,在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语"雀巢,味道好极了",拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍,劝说国人也品尝西方的"茶道"。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段,来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年,尽管其间广告片的创意翻新有过很多次,但口号一直未变。直到今日,说起味道好极了,人们就会想到雀巢咖啡。
第二阶段:二十世纪九十年代以后,中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长;三是渴望独立,并不疏远父母;四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了"好的开始"。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡"好的开始"广告的沟通基础。 综观雀巢的整体广告策略,其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的
灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略,小小雀巢才有了今天的大世界。
(案例来源:杨婧,雀巢塑造品牌的广告三步曲,全球品牌网,2006.5.20)
阅读案例,请分析下列问题:
(1)确定广告主题的方法有哪些?
(2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变,分别采用了哪种确定广告主题的方法?
(3)站在跨国企业广告部门的角度,你认为广告主题如何进行本土化?
第5题
请结合案例和所学的知识回答问题。
早在1908年,雀巢就与中国建立了贸易关系,但当时只有中国上流社会极少数的人士才 能品尝到雀巢的美味食品,而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。20世纪80年代,雀巢产品再次进入中国,在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不 变的广告语:雀巢,味道好极了,拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。雀巢用广告等多种手 段,着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好 极了广告运动持续了很多年,尽管其间广告片的创意翻新有过很多次,但口号一直未变。直到今日,说起味道好极了,人们就会想到雀巢咖啡。
90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长; 三是渴望独立,并不疏远父母;四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形 态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主 角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强傍受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。
问题:
(1)结合案例分析广告定位策略有哪些?
(2)广告主题形式有哪几点?雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种?
第6题
第7题
A.某所中学每月都进行一次考试,学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项
B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉,还定期通过网上投票方式调查民意,这种工作理念深受客户和网民好评
C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中的生活,根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议,使儿子的智力和心理得到健康的发展
D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象,特别重视售后服务工作,定期回访客户征求意见,并积极采纳
第8题
A.某所中学每月都进行一次考试,学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项
B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉,还定期通过网上投票方式调查民意,这种工作理念深受客户和网民好评
C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中生活,根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议,使儿子的智力和心理得到健康的发展
D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象,特别重视售后服务工作,定期回访客户征求意见,并积极采纳
第9题
第10题
A.某所中学每月都进行一次考试,学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项
B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉,还定期通过网上投票方式调查民意,这种工作理念深受客户和网民好评
C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中的生活,根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议,使儿子的智力和心理得到健康的发展
D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象,特别重视售后服务工作,定期回访客户征求意见,并积极采纳
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